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以俄罗斯为跳板 哈弗的目标是汽车诞生地欧洲

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发表于 2018-10-27 21:00:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 交广报道 于 2018-10-27 21:02 编辑

以俄罗斯为跳板 哈弗的目标是汽车诞生地欧洲


在SUV销量增幅持续下行背景下,这个9月长城汽车销量反而环比激增35%,达到86723辆;并且出口4419辆,环比也增加了16%,这里面除开有“纯自主迎贸易战”促销的功劳,更有“金色九月”的功劳。可长城的表现并不能挽救国内车市连续出现的产销同比双双下跌,再联想到去年车市选择性增长,有人喊出了“中国汽车市场已经趋近饱和”、到了加快海外市场布局的时候了。暂且不管这种论调是否属实,有中国品牌已经在这么干了。

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走出国门从容淡定 哈弗“地球梦”很“圆”


作为SUV专业户,哈弗品牌在中国品牌中无人能敌,仅凭哈弗H6 1-9月销量累计就超过了30万辆,号称SUV界的“一哥”。当然,哈弗SUV走出国门也是信心十足。需要强调的是,哈弗品牌走出国门并非如某些品牌被迫出国另寻生路;相反,恰恰是凭借良好的品质与口碑在国内有着良好市场基础进而主动将业务扩展到国际市场,做一回“很圆的地球梦”。

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说哈弗之前我们需要长城汽车母品牌做一下铺垫。早在1998年,长城汽车作为中国第一批走出国门的中国车企就已经实现了对外出口,目前长城汽车的SUV和皮卡销售网络已经遍布了俄罗斯、智利、南非等国家和地区。去年汽车出口量为39168辆,同比增幅为125.38%,长城汽车累计出口整车已经超过了60万辆,成为中国汽车走向世界的一道曙光,这为哈弗走出国门铺平了道路。

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那为啥哈弗2015年才进入海外市场?一方面是长城汽车在2013年连续击败当时四大自主品牌,进阶为自主品牌“老大”,让哈弗具备了进入国际市场的实力;二则2014年长城汽车销量首次遭遇了下跌,长城汽车意识到依靠国内单一市场并不保险,需要新的市场刺激带动销量增长。经过三年发展,哈弗的出口地涵盖了澳洲、南美、东南亚、中东、非洲等多个区域,而在重点市场俄罗斯、澳大利亚、南非分别设立了子公司加大终端推广力度,成为长城哈弗海外战略的核心。很好应证了魏建军有意将哈弗品牌打造成世界第一SUV品牌的雄心。

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可见哈弗在海外战略上野心巨大,作为能够支撑这颗野心基础,长城汽车在全球已经有6个海外技术中心做支撑,并且近两年哈弗海外KD业务、经销商网络发展快速,特别是俄罗斯整车制造工厂的建设,让哈弗品牌具备更强的际竞争力。

海外市场巨大为啥先拿俄罗斯“开刀”?

哈弗的海外战略中,俄罗斯市场是极其重要的一环,与其他品牌纷纷率先在亚非、南美等市场深耕的套路俨然不同。

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要知道,俄罗斯的经济重心等基本在欧洲一侧,也就是说更加靠近欧洲市场,这可以看作哈弗进入欧洲市场的一种预演;其次,俄罗斯官方、民间与中国有着密切往来,对中国依存度很大,而俄罗斯国内汽车品牌实力不济,从各个方面讲,中国汽车品牌都是近水楼台先得月;再者,即便有这些利好,奈何俄罗斯地处高纬度,冬季极寒低温成为很多国内品牌欲进入俄罗斯的拦路虎,但哈弗SUV却能够胜任。

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因此哈弗品牌自宣布进入俄罗斯以来发展良好。从2014年8月首度参加莫斯科车展到2015年6月第一家4S店落地俄罗斯,时间仅仅过去10个月。去年在俄销售1822辆整车,而今年上半年,销量已经达到1138辆,增幅势头很猛。随着经销网络延展,哈弗乐观预计2020年达到2万辆,并开拓俄罗斯周边市场。而整个长城汽车自2004年进入俄罗斯以来累计销量超过10万。

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从一开始,哈弗品牌就没打算单纯出口整车到俄罗斯销售,在当地建厂辐射周边市场才能稳固发展。2015年9月就开工建设图拉工厂,这是长城汽车在海外投资建设的第一家全工艺整车工厂,也是中国车企在俄罗斯的第一家涵盖了四大生产工艺的整车制造厂,预计2019年初投产,主要生产哈弗F7系列、哈弗H9等车型。这是哈弗品牌海外战略中本地化的核心部分,降成本减压力的同时,也是从中国品牌到“全球品牌”的重要一步,证明不仅在国内市场是强者,走出国门建设全工艺制造整车工厂凸显哈弗制造水平高超,有相当实力对标其他汽车工业强国品牌。

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说到本地化,哈弗建厂本地生产以适应当地市场就是具体表现;在目前哈弗汽车俄罗斯有限公司中,截止到今年7月底,65%以上的员工是外员工,由他们负责在当地开展整车和汽车零部件的销售、售后服务等,融入当地的市场文化。对于长城海外战略来讲,这起到了很好的表率作用。

如魏建军所表达的那样,长城本来就是一家很开放的公司,各种人才在这里工作,不仅工厂本地化,研发团队也已经本地化,即便长城位于保定,但一定是融合的、包容开放的长城。

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宝马让长城海外战略锦上添花

相比此前在海外市场的单打独斗,牵手宝马之后,长城汽车的海外战略或许会锦上添花,其全球化眼光必将发生巨大的变化,即便双方是在新能源汽车领域合作,海外战略上,长城必然也会向宝马“学艺”。

哈弗已经确立了海外三大子公司发展的战略,在俄罗斯市场可说是长城单凭一己之力完成,那未来在南非、澳大利亚子公司肯定会得到宝马“提点”一二。特别是南非子公司是辐射整个非洲市场核心,未来市场前景颇大。要知道,宝马汽车在南非投资建厂历史超过40年,对于当地经济、市场状况以及法律法规都相当熟悉,具象来讲,这些是长城哈弗在南非子公司非常宝贵的学习对象,即便在大洋洲的澳大利亚子公司,借助宝马全球化的思路也能使哈弗驶上快车道。

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吸取有效的经验是一部分,使得海外战略成本投入更少还可以有效避免资源浪费,特别是时间成本,从另外一个维度看,已经有很多中国品牌开启海外战略,更多的是在做KD业务或者单独出口整车独自开辟市场,而长城深度绑定宝马则占据着巨大的优势,有了这个“引路人”,哈弗与竞品海外战略形成明显的差异。

我们姑且可以将哈弗这一阶段的海外战略看作第一阶段,主要面向亚非拉等中低端市场。而后必然向着对品质要求更高的市场迈进,那时销量诉求只是其一,更是在证明哈弗品牌可以与世界级品牌一决高下,成就真正的“全球品牌”。

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写在最后

海外战略乃至全球化是一个较大难题,对中国品牌来讲就更难了,历来是走进来的多,走出去的少,从“市场换技术”到合资车企反哺自主品牌,都收效甚微。好在哈弗是独立自主的品牌,发展并不受影响,特别是股比放开政策背景下,借势长城宝马合作,哈弗品牌国际化可以顺势而为。面对已经布局的国际市场,哈弗在当地建立工厂、选择经销商等都谨慎小心,注重客户感受和树立品牌价值;在海外研发中心的布局上,意在从汽车工业强国吸收一些前沿的技术及从事概念性和原创性的研发,形成人才和技术积累,并最终形成从研发、整车制造再到市场的全价值链、全球资源调配,这也是长城汽车要继续下的一盘大棋,肩负着中国品牌走向世界的使命,哈弗是当仁不让的。







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